Портфельные стратегии

Бизнес-портфель – совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием:

-        Матрицы BCG

-        Матрицы McKinsey

 

Матрицы BCG

(Бостонская консультационная группа)

Логика модели БКГ основана на динамике в рамках ЖЦТ (темп роста рынка) и эффекте кривой опыта (относительная доля рынка). Матрица БКГ определяет роль каждой области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доле предприятия на данном рынке.

Модель основана на том, что темпы роста объемов продаж товаров предприятия на рынке и его соответствующая доля являются важными факторами при определении стратегии маркетинга. Менеджеры могут использовать модель БКГ для идентификации отдельного товара (или стратегического подразделения предприятия) с точки зрения его существующей или прогнозируемой прибыльности и потребности в финансировании.

При анализе портфеля продукции менеджеры должны рассмотреть не только положение продукта (или ассортимента товаров, или стратегического подразделения предприятия) относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений.

Краткая характеристика четырех типов продуктов в портфеле представлена в табл. 22.

 

Таблица 22. Характеристика продуктов в матрице БКГ

«Звезда» лидер растущего рынка; высокий темп роста продаж; значительная прибыль; для финансирования роста необходимы значительные инвестиции; «звезда» обычно переходит в категорию «Дойная корова»	«Трудный ребенок» начальная точка большинства выпускаемых на рынок товаров; высокий темп роста продаж; потребность в финансировании исследований и разработок; низкий показатель прибыльности — вследствие вышеперечисленных факторов
«Дойная корова» лидер рынка с низкими темпами роста; прибыльный продукт; приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке	«Малоприбыльный продукт» невыгодная себестоимость; обычно имеет низкий коэффициент прибыльности или убыточен; ограниченные возможности роста рынка; товар, перешедший из «дойной коровы»; неудачный новый товар; часто социально значимый товар

 

Модель БКГ позволяет принимать целый ряд стратегий по каждой категории продуктов в портфеле предприятия (табл. 23). Каждая категория включает серию возможных и подходящих стратегий. Нельзя одновременно применить все указанные в каждой категории стратегии, менеджер должен сделать соответствующий выбор.

Имеющиеся малоприбыльные продукты либо планируются к переводу в категорию «Трудный ребенок» (например, товары социального назначения), либо имеют перспективы на новых рынках, либо производство их должно быть прекращено.

 

Таблица 23. Стратегии маркетинга для отдельных категорий продуктов БКГ

«Звезда» принять оборонную стратегию, т. е. защитить имеющуюся долю рынка; осуществить повторные инвестиции в модернизацию продукта, снижение цены, повышение эффективности производства и т. п.; завоевать большую долю новых потребителей	«Трудный ребенок» принять стратегию «наращивания» путем значительных инвестиций для получения высокой доли новых продаж; принять стратегию «наращивания» путем выкупа продуктов-конкурентов; сфокусировать усилия на нише рынка, в которой возможно доминирование
«Дойная корова» принять стратегию «удержания», т. е. поддерживать долю на рынке; осуществить инвестиции в модернизацию процесса производства; произвести инвестиции в модернизацию товаров; поддерживать лидирующее положение по цене; использовать часть прибыли для поддержки продуктов категорий «Трудный ребенок» и «Звезда»	«Малоприбыльный продукт» сфокусировать усилия на сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и который можно защитить от атак конкурентов; применить стратегию «урожая»: путем снижения до минимума всех затрат на поддержку; сворачивание производства товара и перераспределение ресурсов