Характер изменений, происходящих на рынке, свидетельствует о необходимости мониторинга рынка и управления маркетинговой и производственной деятельностью предприятия. Принятие управленческих решений по управлению номенклатурой предприятия и его структурой требует обоснования, поэтому проведение маркетинговых исследований является первоочередной задачей.

Маркетинговое исследование – систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой фирмы или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

Маркетинговые исследования, по мнению Ф. Котлера, – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении маркетинговых исследований, их можно разделить на три большие группы:

-        поисковые или разведочные;

-        казуальные;

-        экспериментальные.

Целью проведения поисковых исследований является получение данных самого общего плана. Ответы, полученные в ходе поисковых исследований, формируют новые вопросы и открывают целые направления для дальнейших исследований. Поисковые исследования нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом первом приближении баз данных, из которых в последующем можно извлечь полезную информацию.

Целями казуальных исследований являются: всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведение потребителей, а на этой основе – построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта.

Целью экспериментального исследования является установление методами социологии некого факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого владельцем бизнеса или топ-менеджером.

Цели могут быть объединены в дерево целей. Дерево целей – это иерархия целей различного уровня, направленная на достижение генеральной цели. Задачи исследования – это конкретные направления работы и отдельные мероприятия.

Маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования на всех этапах маркетинговых исследований (табл. 17). Действия на каждом этапе должны быть обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется метод, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей и гипотез.